طراحی سایت
يكشنبه 6 خرداد 1397.
-
الأحد 13 رمضان 1439.
-
May 27 2018.
-

کاربردهای داده کاوی در بازاریابی و فروش

بستن


 

دادههای موجود در همه کسبوکارها اغلب حجیم هستند بگونهای که نمیتوان به تنهایی از آنها استفاده نمود. برای استفاده از این دادهها، ضروریاست دانش نهفته در آنها را با استفاده از "فرآیند دادهکاوی" استخراج کرد.

برای روشنتر شدن موضوع، ابتدا به مفهوم دادهکاوی میپردازیم:

"دادهکاوی (Datamining)" به بهره‌گیری از ابزارهای تجزیه و تحلیل داده‌ها به منظور کشف الگوها و روابط معتبری که تاکنون ناشناخته بوده‌اند اطلاق می‌شود (ویکیپدیا، دانشنامه آزاد). بعبارت بهتر، دادهکاوی به کشف دانش جدید منتج میشود که سازمان را در تصمیمگیریهای درست و بهموقع در فضای رقابتی کسب و کار یاری خواهد رساند.

برای فهم بهتر فرآیند دادهکاوی، به مثالهای زیر توجه کنید:

یکی از نمونههای بارز دادهکاوی را میتوان در فروشگاههای زنجیرهای مشاهده نمود، که در آن سعی میشود ارتباط محصولات مختلف هنگام خرید مشتریان مشخص گردد. فروشگاههای زنجیرهای مشتاقند بدانند که چه محصولاتی با یکدیگر به فروش میروند.

برای مثال طی یک عملـیات دادهکاوی گستـرده در یـک فروشـگاه زنجیرهای در آمریکای شمالی که بر روی حجـم عظیمـی از دادههای فروش صورت گرفت، مشخص گردید که مردانی که برای خرید قنداق بچه به فروشگاه میروند معمولا آب جو نیز خریداری میکنند. همچنین مشخص گردید مشتریانی که تلویزیون خریداری میکنند، غالبا گلدان کریستالی نیز میخرند. نمونه مشابه عملیات دادهکاوی را میتوان در یک شرکت بزرگ تولید و عرضه پوشاک در اروپا مشاهده نمود، به شکلی که نتایج دادهکاوی مشخص میکرد که افرادی که کراواتهای ابریشمی خریداری میکنند، در همان روز یا روزهای آینده گیره کراوات مشکی رنگ نیز خریداری میکنند.

به روشنی این مطلب قابل درک است که این نوع استفاده از دادهکاوی میتواند فروشگاهها را در برگزاری هوشمندانه فستیوالهای فروش و نحوه ارائه اجناس به مشتریان یاری رساند.

نمونه دیگر استفاده از دادهکاوی در زمینه فروش را میتوان در یک شرکت بزرگ دوبلاژ و تکثیر و عرضه فیلمهای سینمایی در آمریکای شمالی مشاهده نمود که در آن عملیات دادهکاوی، روابط مشتریان و هنرپیشههای سینمایی و نیز گروههای مختلف مشتریان بر اساس سبک فیلمها (ترسناک، رمانتیک، حادثهای و ...) مشخص گردید.

بنابراین آن شرکت به صورت کاملا هوشمندانه میتوانست مشتریان بالقوه فیلمهای سینمایی را بر اساس علاقه مشتریان به هنرپیشههای مختلف و سبکهای سینمایی شناسایی کند.

بنابراین بهرهگیری از قدرت فرآیند دادهکاوی جهت شناسایی الگوها و مدلها و نیز ارتباط عناصر مختلف در پایگاه داده جهت کشف دانش نهفته در دادهها و نهایتا تبدیل داده به اطلاعات، روز بهروز ضروریتر میشود.

 

با توجه به موارد ذکر شده، کاربردهای دادهکاوی در بازاریابی و فروش را میتوان به شرح زیر خلاصه نمود:

 

1- شناسایی مشخصات مشتریان:

چه نوع مشتریانی با چه ویژگیهایی از محصولات یا خدمات شما استفاده میکنند؟ شناخت مشخصات و ویژگیهای مشتریان، سازمان را در برنامهریزی بهتر برای آنها یاری خواهد کرد.

 

2- میزان خرید:

آیا مشتری اغلب برای خرید محصولات موردنیاز خود به سازمان شما میآید یا ممکن است به سازمانهای رقیب هم مراجعه کند؟ با دانستن این مطلب، بازاریاب میتواند مشتریان وفادار این فروشگاه را برای تبلیغ، مورد هدف قرار دهد.

 

3- حجم خرید:

مشتری در یک خرید عادی از سازمان شما چقدر خرید میکند؟

این اطلاعات کمک میکند تا بازاریاب منابع تبلیغاتی مناسب را به مشتری که بیشتر خرج میکند، اختصاص دهد.

 

4- تاخیر در خرید: 

از آخرین تاریخ و زمان مراجعه مشتری چه مدتی سپری شده است؟

با پاسخ به این سوال، بازاریاب میتواند دلایل عدم مراجعه یک مشتری یا گروهی از مشتریان وفادار ، به سازمان را بیابد و روشهای مناسبی را برای جذب دوباره آنها بکار بندد. در بیشتر موارد ممکن است دلیل این امر از دست دادن مشتری و مراجعه او به سازمان دیگری باشد.

 

5- شناسایی و تمایز گروههای مشتریان:

با بررسی رفتار و عملکرد مشتریان میتوان ویژگیهای آنها را شناخته و افراد با ویژگیهای مشابه را در گروههایی قرار داد. مثلا یک بازاریاب موفق، با بررسی مشتری که به تازگی خانه خریده است به او پیشنهاد معامله مبلمان منزل را میدهد.

احتمال پاسخ مشتری در این گونه موارد به مراتب بیشتر از دادن پیام به یک مشتری عادی است.

 

6- محاسبه طول عمر مشتری:

با داشتن پروفایل (مشخصات) مشتری حاصل از دادهکاوی و سیستمهای استخراج دانش، بسیاری از فعالیتهای بازاریابی مثل محاسبه طول عمر مشتری، آیندهنگری و بررسی موفقیت یا شکست برنامههای بازاریابی بهبود یافته است.

طول عمر مشتری، درک وقایع خارجی مثل تغییر مراحل زندگی مشتری یا سن اوست، که با شناخت مشخصات مشتری همراه فعالیتهای تبلیغاتی حاصل میشود. بازاریاب با درنظرگرفتن طول عمر مشتری میتواند در بسیاری از هزینهها صرفهجویی کند.

 

7- آیندهنگری:

پروفایل مشتری به خصوص الگوهای خرید او به بازاریاب سرنخهایی برای شناسایی مشتریان بالقوه میدهد. بهعنوان مثال با دادهکاوی فهمیدهایم که 90 درصد از مشتریان اسباببازی گروه سنی 5-3 سال، ظرف مدت 6 ماه آینده به دنبال خرید دوچرخه خواهند بود. با این دانش یک بازاریاب میتواند مشتریان بالقوه دوچرخه بچه را شناسایی کرده و پیامهای مناسبی برایشان بفرستد. این یعنی داشتن یک چشمانداز مناسب.

 

8- بررسی موفقیت یا شکست برنامههای بازاریابی:

پایگاه دادههای مشتریان، اطلاعات دقیقی از نتایج حاصل از برنامههای بازاریابی را ارائه میدهد. بازاریاب میتواند از الگوهای خرید کشف شده از پایگاه دادهها و برنامههای بازاریابی برای اندازهگیری اثرات کوتاهمدت و بلندمدت برنامهها، استفاده کند.

 

9- تجزیه و تحلیل انحراف: 

دانش انحراف از نرمال برای یک بازاریاب بسیار مهم است. انحراف میتواند ناشی از یک اتفاق غیرعادی (تقلب) یا یک تغییر باشد. ابزارهای دادهکاوی مثل شبکههای عصبی، روشهای قدرتمندی برای تشخیص و طبقهبندی انحرافات ارائه میدهد. مثلا خرید بیش از حد از کارتهای اعتباری میتواند یک تقلب (آنومالی) را نشان دهد یا واقعا مشتری چنین خریدهایی را داشته باشد (تغییر). هنگامیکه یک انحراف به عنوان تقلب کشف شد، بازاریاب اقدامات اصلاحی برای جلوگیری ازتقلب را آغاز میکند؛ و اگر یک انحراف به عنوان تغییر کشف شد، جمعآوری اطلاعات بیشتر ضروری است. مثالی از تغییر میتواند شروع کار جدید توسط مشتری یا خرید خانه باشد. در اینگونه موارد لازم است که بازاریاب دانش خود را درباره مشتری بروز کند.

 
10- تجزیه و تحلیل روند:

روند الگوهایی است که درطی یک دوره از زمان باقی میماند. روند میتواند درکوتاهمدت باشد مثل افزایش فوری فروش و کاهش میزان آن در یک کمپین تبلیغاتی.  یا در بلندمدت باشد مثل فروش یکسان محصول در چند سال متوالی. ابزارهای دادهکاوی مانند تصویری کردن در شناخت روندهای ظریف و حتی پنهان در پایگاه دادهها، که در اکثر موارد با ابزارهای تجزیه و تحلیل سنتی مانند بخشبندی از دست رفته است؛ به ما کمک میکند. روند در تصمیمگیریهای بازاریابی، برای ارزیابی برنامههای بازاریابی و یا پیشبینی فروش آینده میتواند استفاده شود.

 

مثالهای دیگری از دادهکاوی:

از دیگر زمینههای بکارگیری دادهکاوی، استفاده بیمارستانها و کارخانههای داروسازی جهت کشف الگوها و مدلهای ناشناخته تاثیر داروها بر بیماریهای مختلف و نیز بیماران گروههای سنی مختلف را میتوان نام برد.

استفاده از دادهکاوی در زمینههای مالی و بانکداری به شناخت مشتریان پرخطر و سودجو بر اساس معیارهایی از جمله سن، درآمد، وضعیت سکونت، تحصیلات، شغل و غیره میانجامد.

 

استفاده از دادهکاوی در کسب و کارهای اینترنتی هم متداول است. بعنوان مثال، بر روی پایگاه داده سایت آمازون (خرید و فروش اینترنتی)، اطلاعات زیادی از خریدها و جستجوهای افراد مختلف وجود دارد. با استفاده از تکنیکهای دادهکاوی (Data mining) میتوان به الگویی دست یافت که مشخص میکند هر جستجو در سایت در نهایت منجر به چه خریدی شده است؟ در ادامه میتوان نتیجه بدست آمده را به سایر کاربران بعنوان راهنمایی ارائه نمود. 

شما اینجا هستید: خانه کتابخانه الکترونیک مدیریت فروش و بازاریابی کاربردهای داده کاوی در بازاریابی و فروش